La importancia de una gestión correcta del cliente potencial

Cliente potencialComo un fichaje estrella, el cliente potencial es el centro de atención de cualquier empresa que se defina como “orientada al mercado”. Un cliente potencial es el foco de las más creativas y agresivas estrategias de marketing actuales, por tanto se les confiere, en gran parte,  la responsabilidad de la supervivencia del negocio.

La “orientación al mercado” un término, muy manido por estos días, no es más que una declaración de principios en la que se trata de dirigir el origen y el fin de toda estrategia de marketing a la única y legítima solicitud del cliente, es él, quien según esta orientación estratégica, decide, compra y recomienda; Por tanto, son las necesidades, conductas de consumo y usos de los clientes las variables fundamentales que configuran un plan de marketing eficiente.

Aunque para muchos “gurús” del tema, este análisis suene a obviedad, no es así para mucho de los gestores de marketing y comerciales de la mayoría de la pyme. El conocimiento del cliente, y la planificación de estrategias específicas para satisfacer sus necesidades se hace imperante y de necesidad vital en estos días donde a la natural y voraz competencia  se le agrega el estado de contracción económica que vivimos.

Los clientes potenciales resultan ser cada día más la joya de la corona en el proceso de planificación de la producción y de la proyección de futuros beneficios de la empresa. De la mejor gestión de este grupo de clientes avizorados pero aún no captados, depende el éxito y el crecimiento de la mayoría de los negocios actuales.

Muchos de los teóricos del marketing, dan una mayor importancia a la captación de nuevos clientes dentro del proceso de generación de negocio en detrimento de las políticas de gestión de fidelización de clientes ya captados, ciertamente no son áreas que se puedan desligar. Un ejemplo claro es el caso de muchas empresas telefónicas, donde la gestión intensiva y comercialmente agresiva de clientes potenciales ha ido en detrimento de un mejor manejo de los clientes ya captados, han dejado a un lado una eficiente fidelización, causando así, graves problemas de migración de clientes y por ende una importante pérdida de beneficios económicos y de imagen de marca.

La gestión del cliente potencial debe ser cuidadosa, eficaz, y con un importante componente de perspectiva a futuro, con miras a establecer una relación duradera y fructífera entre este grupo de clientes prometedores y la empresa. Las estrategias deben estar integradas entre sí, y no pueden permitirse acciones que logren ir en perjuicio de la fidelización, o de la adecuada gestión de nuevos consumidores, es necesario clasificar y atender detalladamente a los clientes según sus características pero siempre bajo una misma línea estratégica orientada a una mayor satisfacción de todos los grupos de consumidores.

Además de la natural habilidad de los gestores de marketing y del equipo comercial, la empresa debe contar con las herramientas más avanzadas y eficientes en cuanto a la gestión de clientes se trata. Es imperante que las nuevas formas de gestión puedan adaptar a sus procesos estratégicos los sistemas de información diseñados para lograr una adecuada gestión de la relación con el cliente, los CRM (Costumer Relationship Management) en sus distintas versiones, modelos y formas de aplicación son ineludibles dentro de un departamento de clientes que se precie como tal.

La utilización de estas herramientas tecnológicas nos permite avanzar en varios niveles de eficacia y satisfacción de la relación empresa-cliente, un programa informático adaptado al sector, tamaño y tipo de empresa funciona como un facilitador e informador de la valiosa relación de negocios entre quien produce, vende y quien compra. Y lo mejor, al contrario de lo que se cree, la adaptación, instalación y manejo de un CRM es mucho más accesible y amigable de lo que muchos piensan.

¿Qué hacer?

Ineludiblemente existe un componente estratégico importante que recae en las habilidades profesionales del equipo gestor y asesor de la relación con el cliente en cualquiera de los sectores empresariales que nos enfoquemos, pero depende también de los medios dispuestos tanto físicos como tecnológicos, para establecer esa ubicación, segmentación, clasificación y abordaje de un posible grupo de clientes potenciales.

Ahora…¿Investigamos?

Múltiples opciones nos brinda la investigación de mercados, desde los estudios exploratorios y de campo, gestión de bases de datos, guías sectoriales y otras fuentes sensibles a explotación científica podrían servir de primer paso para la ubicación y conocimiento de un colectivo de clientes potenciales, aquellos que previsiblemente serían sensibles a nuestras estrategias y futuros clientes en el mejor de los casos.

¿Y luego? A segmentar…

En cuanto consigamos resultados contrastables de un posible grupo de clientes potenciales debemos proceder a una detallada y minuciosa labor de segmentación y estratificación de estos. No todos los clientes son iguales, ni mucho menos se comportarán igual frente a nuestras estrategias comerciales, he aquí donde la habilidad del equipo gestor debe hacer gala de su destreza y lograr crear grupos que según sus necesidades, conductas, cultura de consumo y todos aquellos indicadores intrínsecos al sector económico en cuestión, puedan generar un conocimiento profundo del cliente más profundo, pudiendo esto revertirse en tácticas comerciales y de posicionamiento más adaptadas a los requerimientos reales del cliente.

Momento de estrategias:

En cuanto se ubique al cliente y se conozcan sus necesidades (investigación) y se logren crear segmentos perfectamente descritos (segmentación), se debe comenzar con la exhaustiva y no poco creativa tarea de la planificación de estrategias orientadas a captar la atención de dichos actores, estos clientes potenciales que han sido avizorados en el horizonte del negocio deben ser la garantía de una escalable generación de beneficios, usando como bases para ello, una relación estable, eficiente y provechosa donde ambas partes sean actores satisfechos en pleno.

Contar con la asesoría de servicios de marketing especializados resulta fundamental para que las pymes consigan una eficaz gestión del cliente potencial. En la consultoría de empresas Confinem ponemos a su disposición nuestros conocimientos y experiencia para ayudarle a implantar soluciones operativas.

¿Hablamos?

Juan Carlos Fernández

Consultor del área Marketing y Comercial de Confinem

4 comentarios para “La importancia de una gestión correcta del cliente potencial”

  • Ricardo Bové:

    Hola Sres: magnífico artículo Juan Carlos.

    CAPTAR o FIDELIZAR ?. De entrada, siempre FIDELIZAR, porque es más barato que CAPTAR. Más barato en la partida de gastos de marketing y, dependiendo de otras variables en las que no entro, quizá también menos honeroso en su ejecución.. Pero, como siempre, dependemos de factores externos, los del mercado, a saber:

    1) MERCADOS EN INICIO O CRECIMIENTO: poca competencia,demanda mayor que la oferta, precios al alza, tendencia creciente del tamaño del mercado. Toca CAPTAR y no FIDELIZAR. Evidente, porque al nuevo cliente le vendo a mejor precio.

    2) MERCADOS EN MADURACION: mucha competencia, demanda menor que la oferta, precios a la baja, escaso crecimiento (en el mejor de los casos). TOCA FIDELIZAR. Por cierto, aquí toca irse al I+D funnel para volver a la fase de INICIO y sobrevivir, porque fase DECLIVE es mal asunto.

    SAludos

    • Hola Ricardo,
      Realmente coincidimos en tu caracterización de los mercados, tanto cuando te refieres a los mercados emergentes como a los ya maduros. Pero lo que no creemos que sea una buena estrategia sería la de enfocar la captación de nuevos clientes basado solo en precio, y mucho menos cuando este “beneficio” se lo otorgamos sólo a los nuevos y no a los ya captados, con esto me refiero a que si solo entras en la guerra de precios, ese cliente al cual no has ‘hecho tuyo’ mediante otras tácticas de fidelización, puede irse tan fácil como ha llegado cuando tu competencia se lo gane con un ‘mejor precio’ para nuevos clientes. (Caso Telefónicas)

      En nuestra opinión, sólo captando e inmediatamente mimando a nuestros clientes con beneficios adicionales, como: servicios de post-venta, garantías, servicio técnico y reparación, o descuentos de consumo por ejemplo, podríamos lograr que indistintamente del ciclo de vida del mercado en el cual nos encontremos, nos garantizaríamos una cartera de clientes rentable y sostenida en el tiempo que se revierta en las cuentas generales de la empresa.
      Un saludo y muchas gracias por tu comentario.

  • Rafael Marrero:

    Saber y tener presente hacia cual mercado se orienta el producto que vendemos y hablo solamente de vender porque simple y sencillamente mi profesión es VENDEDOR. Saber y ubicar el mercado hacia el cual se orienta la venta del producto es lo mas importante para no andar dando palos de ciegos. Yo prefiero la captación de clientes que la fidelisación y menos hoy dia con mercados tan competitivos. Siempre me ha dado buenos resultados captar la generalidad de clientes que no son tan de alto consumo como es lo que hacemos muchos vendedores. Yo prefiero ese trabajo de hormiga que a la larga es tanto o mas seguro que los grandes potenciales. Luego cuando yo tengo ganado ese mercado me dedico a los grandes potenciales porque ya mi producto esta bien colocado en una buena cartera de clientes y asi estos estos grandes potenciales no me pueden hacer grandes exigencias y la fidelidad la dejo de su lado, pero no le pido ni le exijo fidelidad al cliente. Ahora cuando de parte de ellos lo quieren hacer pueden contar conmigo en un mejor apoyo sin generar grandes compromisos. Siempre tratándolos con la mayor sinceridad y honestidad que es lo que garantiza un cliente estable porque el siempre sabrá a que atenerse en las negociaciones con la empresa que yo represento. Esta es mi humilde opinión.

    • Hola Rafael,
      Realmente coincidimos en la concepción sobre la existencia de un mercado muy competitivo, pero por otro lado diferimos evidentemente en tu concepción de lo que es un vendedor. Un buen vendedor puede ser perfectamente un buen negociador y también un buen ‘fidelizador’, precisamente ese buen trabajo del vendedor lo hará beneficiario de una cartera de clientes rentable y más eficiente, con esto queremos decir que una ‘gran cartera” no es aquella rica en cantidad de clientes sino aquella conformada por clientes fieles y más rentables. Calidad Vs Cantidad
      La fidelización es una estrategia de gestión de clientes que es responsabilidad del proveedor del producto o servicio y no puede ser delegado al cliente como responsabilidad unilateral, es el proveedor quien debe ofrecer a este (cliente) oportunidades de que como comprador no piense en migrar a la competencia sino quedarse a su lado generando así una relación fructífera y sostenida en el tiempo. La fidelización pudiera ser ese valor añadido que logre que en un mercado tan feroz su cartera de clientes no sufra grandes desplazamientos.
      Un saludo y gracias por tu comentario.

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